Comment réussir le marketing TikTok

Avec plus de 2 milliards de téléchargements dans le monde, on ne peut nier la popularité de TikTok. Pourtant, si vous avez plus de 30 ans, il y a de fortes chances que vous ne l’ayez jamais utilisé, y compris les spécialistes du marketing. Conçue pour – et toujours dominée par – la population jeune (entre 16 et 24 ans), TikTok est la plateforme sociale sur laquelle les utilisateurs partagent de courtes vidéos artisanales, amusantes et sensibles aux tendances et défis viraux.

Si, sur une plateforme comme Instagram, les profils sont impeccablement curatés, TikTok propose un contenu beaucoup plus personnel. Et là où les canaux familiers se sentent souvent saturés de contenus sponsorisés, TikTok reste encore raisonnablement exempt de publicité – et les utilisateurs sont beaucoup moins tolérants à l’égard des contenus qui tentent trop de vendre.

Pour les spécialistes du marketing, TikTok représente donc un défi. Pourtant, avec son audience internationale massive et ses possibilités de contenu viral, c’est un défi que les spécialistes du marketing numérique et des médias sociaux doivent relever. Les retombées du marketing sur TikTok peuvent être énormes.

On a élaboré un guide à l’intention des marques – B2C et, étonnamment, B2B également – qui souhaitent réussir leur marketing sur TikTok. Plus que tout, cela signifie qu’il faut connaître son public, son contenu et les influenceurs avec lesquels on veut travailler.

L’importance de TikTok pour les spécialistes du marketing numérique

TikTok a pris le monde d’assaut depuis sa sortie mondiale en août 2018. Les dernières données officielles font état de 500 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde, tandis que des estimations plus récentes font état de près d’un milliard. C’était l’application la plus téléchargée de 2019 sur Google Play et Apple Store, et l’une des applications les plus téléchargées de la dernière décennie – bien qu’elle n’ait pas existé pendant la majeure partie de celle-ci.

Ces chiffres devraient suffire à attirer l’attention d’un spécialiste du marketing. Pourtant, ce n’est pas la seule raison pour laquelle votre marque devrait s’intéresser à TikTok. Voici trois raisons majeures.

? Un public jeune et engagé. Les jeunes sont le moteur de l’adoption des médias sociaux, et TikTok ne fait pas exception. Les données de 2019 montrent que 68% des utilisateurs sont âgés de 24 ans et moins. Bien que ces chiffres soient en mouvement, TikTok reste axé sur les jeunes – et avec un public fortement engagé. Rien qu’aux États-Unis, 100 millions d’utilisateurs utilisent l’application chaque jour. Si ce groupe démographique correspond à l’audience de votre marque, vous pourriez être sur un gagnant.

? Une portée mondiale. TikTok va à l’encontre de la tendance des médias sociaux sur un point essentiel : ses utilisateurs sont véritablement mondiaux. Après la Chine, l’Inde et le Brésil constituent ses plus grands marchés, et il est également disponible dans 150 autres pays. Pour les marques ayant des ambitions mondiales, l’utilisation de TikTok à des fins de marketing peut s’avérer judicieuse pour pénétrer rapidement de nouveaux marchés.

⚙️ Des outils marketing sophistiqués. Les fonctionnalités publicitaires n’ont été ajoutées à la plateforme qu’au début de l’année 2019. Avec de nouvelles opportunités de contenu payant, des outils d’analyse et une place de marché permettant aux marques de se lier aux créateurs, il existe désormais de nombreuses options qui peuvent vous faciliter la vie en tant que spécialiste du marketing.

Pourtant, TikTok ne convient pas à tout le monde. Comme les publicités payantes sur TikTok sont relativement nouvelles – et encore rares par rapport aux autres canaux – vous aurez peut-être besoin d’un budget plus important que celui dont vous disposez. Et si vous n’êtes pas prêt à faire des folies, vous risquez de ne pas être à votre place.

6 conseils pour réussir son marketing sur TikTok

Maintenant que vous en savez un peu plus sur le canal, parlons stratégie. TikTok est une plateforme particulière dont le public répond bien à des formes particulières de contenu. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que le contenu que vous créez pour d’autres canaux soit bien reçu sur TikTok, votre contenu doit s’adapter au public.

Voici quelques bonnes pratiques – et erreurs à éviter – pour faire avancer votre marketing sur TikTok. Nous examinerons les trois façons dont vous pouvez utiliser TikTok pour stimuler votre marque : le contenu organique de votre profil, les collaborations avec des influenceurs et les publicités payantes soutenues par TikTok.

#1 : Un contenu TikTok réussi est une question de tonalité ?

Nous l’avons dit plus haut et nous devons le souligner à nouveau.

TikTok est un canal de divertissement léger, amusant et partageable. Ce n’est pas LinkedIn. Ni même Facebook ou Instagram. Un contenu trop sec, trop lourd, trop soigné et trop institutionnel n’aura pas de succès, en particulier auprès de ce jeune public.

Par conséquent, l’une des principales erreurs que les marques peuvent commettre en matière de marketing sur TikTok est de se tromper dans le ton de leur voix. Lorsque les marques pénètrent dans un espace où les utilisateurs veulent être divertis, elles doivent faire preuve de prudence. En effet, la pire chose qui puisse arriver n’est pas d’être ignoré, mais d’être ridiculisé dans les commentaires et de perdre la valeur de la marque. Et ce n’est pas un signe de réussite.

Le Washington Post est une marque qui a su tirer son épingle du jeu. Ce qui est en fait un journal prestigieux a réussi à accumuler près de 800 000 followers sur TikTok, et près de 30 millions de likes.

Comment ? En perdant le sérieux et en présentant les informations d’une manière ironique, consciente d’elle-même et réellement pertinente pour son public.

Bien que l’âge de son lectorat soit bien supérieur à l’âge moyen des utilisateurs de TikTok, le journal a montré qu’il était pertinent pour la future génération de lecteurs et de décideurs.

#2 : Laissez les utilisateurs être vos créateurs de contenu ?

L’un des moyens d’éviter l’écueil ptentiellement fatal d’un contenu try-hard est d’encourager d’autres utilisateurs à créer du contenu pour vous. Exploiter le pouvoir de ce contenu généré par les utilisateurs (UGC) est un must pour le marketing sur une plateforme sur laquelle le contenu est construit autour de défis, de tendances et, surtout, d’humour pince-sans-rire.

Créer votre propre défi de marque (et le hashtag correspondant) est l’un des meilleurs moyens de développer votre notoriété sur la plateforme. Prenez l’exemple de la marque alimentaire Chipotle. Elle a lancé sa présence sur TikTok avec son défi #LidFlipChallenge, qui encourageait les utilisateurs à retourner le couvercle de leur bol de burrito. Ce défi est devenu viral, avec 100 000 vidéos répondant en moins d’une semaine. Le défi suivant, #GuacDance, a fait de même. Cela a généré des centaines de millions de vues et d’impressions de marque de manière organique.

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’avec un défi de marque réussi (et un hashtag), votre production de contenu est externalisée, avec 100 000 vidéos (dans le cas de Chipotle) qui renvoient à votre produit. Mais pour atteindre la viralité, votre campagne doit être mémorisable, avoir un hashtag clair, un humour léger qui résonne avec les masses, un son distinctif – et un peu de chance. Le fait de s’associer à des influenceurs, comme l’a fait Chipotle, peut également favoriser la tendance du hashtag qui s’impose dès les premiers jours.

#3 : Connectez-vous avec les bons influenceurs ?

En parlant d’influenceurs, TikTok est une plateforme qui valorise le contenu authentique des individus valorisant les influenceurs. Et si vous passez un peu de temps sur l’application, vous découvrirez qui est important et avec qui il pourrait être intéressant de se connecter.

Pourtant, comme Philip Brown de l’Influencer Marketing Academy nous l’a dit dans notre conversation sur les indicateurs clés de performance du marketing d’influence, la clé de l’utilisation des influenceurs n’est pas seulement la portée pure, mais aussi la pertinence. Les marques devraient creuser dans les hashtags populaires de leurs niches pour trouver des stars de tiktok qui résonnent avec leurs véritables publics cibles.

Kroger en est un bon exemple. La chaîne d’épicerie américaine a cherché un public qui n’était pas nécessairement son marché principal – c’est-à-dire la génération Z – afin de sensibiliser et de stimuler les ventes de la gamme de rentrée scolaire de la marque. En s’associant à quatre influenceurs TikTok, qui ont posté des vidéos d’eux-mêmes en train d’aménager leur chambre avec des produits Kroger, le hashtag #TransformUrDorm de Kroger a obtenu près d’un milliard de vues.

D’ailleurs, TikTok lui-même contribue désormais à faciliter ces relations. Le TikTok Creator Marketplace aide les marques à établir des liens avec des créateurs dans leur niche cible et vous permet de voir les mesures de performance avant de conclure l’accord.

#4 : Utilisez des publicités TikTok payantes – si vous le pouvez ?

Le marketing organique fonctionne très bien sur TikTok. Pourtant, dans le but de monétiser sa plateforme, TikTok a mis à disposition des fonctionnalités publicitaires payantes en 2019. Ils essaient toujours de garder les annonces au minimum cependant – et en tant que tel, la publicité payante peut être un peu coûteuse en conséquence.

Les publicités payantes peuvent apparaître de trois façons différentes sur la plateforme – TikTok travaille directement avec les marques et les agences pour produire ce contenu.

In-feed. Les publicités sponsorisées apparaissent parmi les vidéos authentiques dans le flux de l’utilisateur. Elles sont identifiées par un label “sponsorisé” clair et renvoient directement à votre page. Les prix commencent à 26 000 dollars pour 3,6 millions d’impressions, selon Digiday.
Prise de contrôle de la marque. Lorsque les utilisateurs ouvrent l’application, une image de trois secondes ou une vidéo de cinq secondes leur est présentée. Pour 8,9 millions d’impressions, les marques doivent dépenser 53 000 dollars, et une seule marque peut le faire par jour.

Les publicités Topview ressemblent aux prises de contrôle des marques, mais durent jusqu’à 60 secondes.

Bien qu’il ne soit pas nécessaire d’utiliser des options payantes, il peut être utile de donner au contenu organique le coup de pouce dont il a besoin pour gagner en popularité. Si vous pouvez vous le permettre, bien sûr. N’oubliez pas que, pour réussir, votre contenu payant doit présenter tous les éléments que nous avons évoqués jusqu’à présent : pertinence, amusement et potentiel de viralité.

TikTok peut sembler être un endroit étrange pour essayer le marketing B2B. À bien des égards, il l’est – et il ne convient certainement pas à toutes les marques B2B. Pour en faire un succès, rappelez-vous que votre contenu marketing sec conventionnel n’est tout simplement pas approprié. Vous n’êtes pas sur LinkedIn maintenant – et le public pour lequel vos campagnes B2B normales pourraient fonctionner ne sera pas sur TikTok.

Cependant, si votre produit ou service B2B est utilisé par la génération Z, qu’elle soit à l’université ou qu’elle débute dans le monde du travail, vous pouvez également créer un contenu personnalisé qui trouve un écho auprès de votre public.

L’une des meilleures pratiques que les marques B2B peuvent garder à l’esprit sur TikTok est que, plutôt que de parler en tant que marque, il est plus efficace de parler en tant que collection de personnes individuelles. Utilisez TikTok pour montrer au public les “coulisses” de votre entreprise – et laissez les employés, votre PDG ou les fans de vos produits parler.

Enfin, n’oubliez pas que, même dans les contextes B2B, ce sont des êtres humains qui regarderont vos vidéos, et non d’autres “entreprises” en tant que telles. Et ces humains aiment être divertis, comme tout le monde.

#6 : Continuez à créer du contenu ?

Avec TikTok, il n’existe pas de contenu éternel. La plateforme vit et respire les tendances.

Créer continuellement du contenu qui répond à ces tendances – ou, encore mieux, qui lance ses propres tendances – est la clé d’une stratégie marketing TikTok réussie. Ignorer cela, ou ne pas comprendre ce que le public veut voir, peut s’avérer désastreux.

S’il y a une erreur qu’une marque peut commettre sur TikTok, c’est de se reposer sur ses lauriers. Bien que cela soit vrai pour toutes les plateformes, il est plus facile de se laisser distancer sur cette plateforme qu’ailleurs : le travail d’une équipe de production de contenu n’est jamais terminé lorsqu’elle travaille avec TikTok. Vous devez suivre les tendances, chercher de l’inspiration et créer en permanence.

Conclusion : Un marketing TikTok réussi

En fin de compte, les utilisateurs vont sur TikTok pour se divertir.

Malgré le brouhaha qui règne aux États-Unis au sujet de l’interdiction potentielle de TikTok, la plateforme reste une force sur laquelle il faut compter, même en dehors des États-Unis.

Et, si vous voulez réussir votre présence sur la plateforme, votre marque doit respecter cette règle simple. Un contenu qui vend trop cher – ou qui ne parvient pas à divertir – ne fonctionnera tout simplement pas. Et un contenu qui atterrit mal peut être pire que pas de contenu du tout.

Il n’y a aucune obligation d’intégrer TikTok à votre stratégie marketing. Pourtant, avec un milliard d’utilisateurs et une croissance continue, il est vraiment temps que votre marque l’envisage comme une option.

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